BLOG
Ang Kaakuhang Pilipino at Mistipikasyon sa Advertisement
Ilang taon na ang nakararaan, dalawang malaking kompanya ng cell phone ang naglabas ng kanilang mga pataslatas upang ipakilala ang kanilang bagong serbisyo. Ang isa ay nasa midyum ng radyo at ang isa ay sa telebisyon.
Sa patalastas sa radyo, isang lalaki ang pangunahing tauhan. Sa patalastas na ito, ang tauhan ay nasa isang balisang kalagayan. Mahahalata sa pamamagitan ng tono at himig ng kanyang boses ang pagkabalisa habang iniisa-isa ang kanyang mga kinatatakutan kapag nawalan ng loadtulad ng posibleng pag-iwan sa kanya ng kanyang kasintahan, ang pagkawala ng kanyang mga kaibigan, o ang kawalan ng komunikasyon sa mga kamag-anak o kapamilya. Sa bawat pagbanggit ng mga kinatatakutan, sumasalit naman ang isang tinig ng babaeng nagsasalitang parang robot at sinasabing “you have zero credit!”
Sa pagtatapos ng patalastas, isang masayang tinig naman ng isa pang babae ang maririnig na nagbibigay-diin sa pangangailangang manatiling maging konektado sa ibang tao sa pamamagitan ng regular na pagloload ng bagong credit. Batay sa mga inilahad, malinaw ang nais iparating ng patalastas: ang pangangailangan na magkaroon ng palagiang prepaid load. Ang ganito ring ideya ay malinaw sa patalastas sa telebisyon. Dito ang pangunahing tauhan naman ay babae. Sa simula, ang babae ay magiliw na nakikipag-usap gamit ang cell phone at tila walang pakialam sa mga nangyayari sa kanyang paligid. Hindi nagtagal, naging balisa ang ekspresyon ng kanyang mukha at tila unti-unting naglalaho. Hindi siya mapakali at palinga-linga sa paligid na tiia may hinahanap. Nang makita ang isang tindahan, agad siyang tumakbo dito at bumili ng bagong prepaid load. Matapos mailagay ang load, naging solido muli ang babae at muling masayang nakipagkuwentuhan sa kausap sa cell phone. Samantala, nasaksihan ng isang grupo na nag-iinuman ang nangyari. Nagtaka ang mga nag-iinuman sa nakita at ang isa sa kanila ay nagsabing “Loaded na yata ako!” Natapos ang patalastas na makikitang nagtatawanan ang iba pang nag-iinuman at katulad ulit ng naunang patalastas, isang masayang tinig din ang maririnig na nagsasabi ng pangangailangan ng palagiang pagkakaroon ng prepaid load.
Makikita sa dalawang patalastas ang ideya ng alyenasyon o pagkatiwalag na ayon kay Karl Marx ay epekto ng isang kapitalistang sistema ng lipunan (Bottomore at Rubels 169-170). Ang ganitong ideya ay tumingkad sa pamamagitan ng iba’t ibang sign na inilatag sa dalawang patalastas. Sa unang patalastas, nabigyang-diin ang pagkatiwalag sa pamamagitan ng mga sumusunod: ang balisang tinig ng ialaki, ang impersonal na tinig ng babae, ang masayang tinig ng isa pang babae, ang pag-uulit ng ideya ng takot at ng mga salita. Kinakatawan ng balisang tinig ang isang indibidwal na maaaring mawalan ng kaakuhan dahil sa posibilidad ng diskoneksyon sa ibang tao. Ang impersonal na tinig naman ay kumakatawan sa pakiramdam ng aktwal na diskoneksyon. Sumuysoy naman ang pag-uulit ng ideya ng takot at ng mga salitang “you have zero credit” sa posible at aktwal na diskoneksyon. Ang kalutasan naman sa diskoneksyong ito ay ang makikita sa masayang tinig. Sa pangalawa, ang mga sumusunod naman ang makikita: ang masaya at solidong imahen ng babae, ang balisa at tila unti-unting naglalahong imahen ng kaparehong babae, at ang masayang imahen ng mga manginginom sa katapusan.
Ang unang imaheng nabanggit ay kumakatawan sa pagkakaroon ng koneksyon sa lipunan. Ang pangalawang imahen naman ay kumakatawan sa diskoneksyon. At ang pangatlo naman ay suysoy sa ideya ng pagiging bahagi ng lipunan.
Sa dalawang patalastas, sa pamamagitan ng pagpapakita ng magkataliwas na kalagayan, iminumungkahi ang ideyang ang pagiging bahagi ng isang indibidwal sa lipunan ay nakakabit sa serbisyo at produktong pilit na ibinebenta. Sa pamamagitan ng paglalaro sa damdamin at mga imahen, lumalabo ang ideya o realidad na ang kaakuhan ay nakasalalay sa kanyang personal na pakikisalamuha sa ibang tao at komunidad o organisasyong ginagalawan o kinabibilangan.
Sa ganito, ang mga advertisement na ito ay nag-uudyok sa mga mamimili na kumunsumo nang sobra-sobra upang ang pakiramdam ng pagkatiwalag ay mabawasan o tuluyang mawalan. Sa kasalukuyan, malaking porsyento ng pang-araw-araw na badyet ng isang may-ari ng cell phone, estudyante man o propesyunal, ay napupunta sa prepaid card o sa pagbabayad ng Iinya (kung ito ay line subscription).
— Isinulat ni Prop. John Enrico C. Torralba